11.11.2017, 00:01

En Chine, Alibaba joue au shopping géant

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La Fête des célibataires, un sacré business en Chine.

 11.11.2017, 00:01 En Chine, Alibaba joue au shopping géant

Par Keren Lentschner

E-COMMERCE La Fête des célibataires est l’occasion, pour le site internet, d’affirmer sa stratégie multicanal.

C’est la journée de tous les records en Chine. Un flacon de parfum Guerlain vendu à 80 000 euros, une nuisette La Perla 15 000 euros, une valise Rimowa customisée par un graphiste chinois 3000 euros... Pour la neuvième...

C’est la journée de tous les records en Chine. Un flacon de parfum Guerlain vendu à 80 000 euros, une nuisette La Perla 15 000 euros, une valise Rimowa customisée par un graphiste chinois 3000 euros... Pour la neuvième édition de la Fête des célibataires, Alibaba a frappé un grand coup.

Outre des promotions monstres sur 15 millions de produits, le géant chinois de l’e-commerce a également choisi de jouer la carte du luxe, l’occasion de mettre en avant son tout nouveau Luxury Pavilion, réservé à ses meilleurs clients. Au total, plus de 140 000 marques participent à ce marathon de shopping de 24 heures, dont l’apogée est un gala diffusé ce soir à la télévision.

Inventé par Alibaba en 2009, le «11.11», c’est-à-dire le 11 novembre, est devenu un rendez-vous incontournable en Chine, adopté par la plupart des enseignes. Avec 18 milliards de dollars écoulés l’an passé sur ses différents sites internet (Tmall, Taobao...), l’e-commerçant en a fait le plus grand événement marketing au monde, 2,5 fois plus important que le Black Friday et le Cyber Monday combinés. Une vraie démonstration de force pour Alibaba, qui s’est fixé comme objectif de compter deux milliards de clients d’ici à vingt ans (contre 500 millions aujourd’hui).

Reconnaissance faciale

Cette année, Alibaba – qui a réalisé 23 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2016 (+ 56%) – ne s’est pas contenté d’animer ses sites web. Il a lancé un vaste dispositif en magasins avec l’ouverture de 60 boutiques éphémères (Mac, Lego, Beats...) dans des centres commerciaux.

Près de 100 000 magasins ont également été digitalisés pour l’occasion: ils mettent à disposition des clients un système de paiement par reconnaissance faciale, des miroirs connectés pour essayer virtuellement des vêtements ou encore des distributeurs automatiques de cosmétiques.

Parallèlement, Alibaba qui a équipé gratuitement 500 000 échoppes et supérettes traditionnelles avec le système de paiement Alipay, leur donne des outils pour gérer leur stock, prédire la demande et leur permettre de se réapprovisionner en 24 heures. Ils ont également accès à un conseiller qui vient les aider. «C’est la première fois que nous intégrons ainsi la dimension physique dans cet événement», explique Sébastien Badault, patron d’Alibaba France. «L’enjeu du «11.11» est d’être un laboratoire d’idées et d’innovations pour la distribution de demain. Cette édition illustre l’accélération de la stratégie omnicanale d’Alibaba.»

La création d’une chaîne de supermarchés, Hema (qui n’a rien à voir avec l’enseigne néerlandaise), est la dernière étape de cette stratégie baptisée Omnicanal. En dix-huit mois, l’enseigne compte déjà une quinzaine de points de vente. Elle livre dans les environs en trente minutes et le paiement peut s’effectuer avec Alipay. Les produits y sont équipés de codes-barres que l’on scanne avec une application mobile pour accéder à des informations ou à des recommandations. Un vrai réservoir de données sur les habitudes des clients.

«Nous pensons que l’avenir de la distribution de demain sera une intégration harmonieuse entre le digital et les magasins», estime Daniel Zhang, DG d’Alibaba. Les ventes d’un magasin Hema seraient de trois à cinq fois supérieures à celles d’un supermarché traditionnel, selon Alibaba. «Ces magasins ont été pensés comme des lieux de vie, avec des démonstrations de chefs ou encore des restaurants où l’on peut déguster les produits frais que l’on vient d’acheter», ajoute Sébastien Badault. Le Figaro


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